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 （注：此文未经许可，书面授权，严禁转载断章取义，禁止一切商业使用，违者必究！本文限时免费公开。彭小东：广告就是一种长效投资！不能变，不能停，更不能减，没有足够的广告预算，要广告效果就是最彻底的耍流氓！）

我们一定要记住：人口红利已过，人心红利来到，不管市场怎么变化，抢占消费者心智最重要，抢占消费者心智最重要的路径就是广告，投资广告就是投资抢占消费者大脑心智砝码的天平，谁的广告预算多谁的音量大，消费者就选择谁，认知大于事实，谎言说一千遍也能成为真理！

我们的大脑容积有限，尤其是在今天不是没选择，而是选择太多，我们天天讲眼见为实，其实广告就是眼见为实，尤其是户外广告，一年365天，一天24小时，无论春夏秋冬，严寒酷暑，白天黑夜，风吹日晒，也不管你在不在，他都在为你默默无闻的销售，尤其是社区户外广告，电梯，道闸，车库，门禁，熟悉的画面，温馨的场景，信任的感觉，都是你回家的理由！

01、广告是投资「更是创收」？

所有传播都是符号的编码和解码。而我们就要选择最有效率的符号来进行编码，最有效率的符号又是什么？就是最能引起消费者行动的。一个是让买东西，一个是让他替我传播。因为只有跟大家最熟悉的东西一致，你才能被记忆被消费。

很多人说广告有没有效果，但有没有效果，是广告策划问题，是投放时间的问题。广告投放也是如此，3大要素，差异化+持续+坚持，什么是坚持？就是还没看见广告效果也一定还要投放！而且要大规模的投放，不能变，不能停，更不能减！这样才能看到效果。

据统计数据显示，2021年上半年，广播电视服务业总收入4645.53亿元，同比增长22.31%。其中，广告收入1177.42亿元，同比增长47.89%，增幅领跑各业务版块。由此可见并不是某些人说的那样，但如果你认为没有效果就不投了，那就真的没有任何效果了。

而之所以要持续，是因为在广告学术研究早就有相关定论：固定的、小规模的、长期持续的广告效果，大于集中的短期的大规模的投放效果。广告投资千万不要买奇迹，就要可持续。

企业要把广告投资作为企业营销的刚需，就像你的办公场地和人员工资以及厂房一样的重要，每年给自己定好广告预算，一定要把这笔钱花完，只要花了就一定比不花强。

我们知道几乎所有企业都会为自己的产品、甚至自己的形象，在各种渠道、以各种方式进行广告，从企业的角度，广告是向潜在消费者发出“邀请”，希望通过广告能够激发消费者的消费欲望、并形成消费行为。

但是消费者也是这样理解广告吗？

02、什么是「广告」？

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。广义的广告包括经济与非经济广告，后者是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。

而通常，大众主要接触的还是以经济广告为主体的狭义广告概念。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

1894年，“美国现代广告之父”Albert Lasker首次明确对“广告”的定义，他认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。这个定义含有在推销中劝服的意思。

美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

人们为什么对于广告有抵触情绪？我们在享受免费观看电视剧的同时，代价就是中间插播的广告。可是越来越多的人们会选择支付一定的费用（有线电视或流媒体），换取不观看广告。

而其余继续保留广告的群体，也往往对广告的存在抱有怨言，或是把广告时间当作可以暂时处理其他事情的空隙、比如喝水或如厕等等。

如果，一边是企业为了争夺人们的注意力，而不断加大在广告投放上的投入，另一边则是人们对广告越来越无感、越来越熟视无睹，那么，企业的广告投资性价比就会越来越低、广告投放的作用就会越来越低。意味着，媒体上充斥着低效、甚至是无效的广告，不仅浪费企业资源，同样浪费社会资源。

广告的功能是要为品牌服务，是要为在消费者潜意识中形成品牌形象、扫除心理抵触、播种无意识好感服务，广告的目的不再是为了争夺人们的注意力，因为只会产生情绪抵触或反驳，也不再是为了强调情感甚至催泪，因为只会模糊焦点。

彭小东导师：任何没有为品牌形象加分的广告都不是好广告，任何没有为消费者面对相近竞品时如何影响选择有所贡献的广告都不是好广告。广告不是为了告诉消费者他们无法理解或无须理解的信息，广告不是为了激发消费者的某种特定情绪，广告只是为了不断潜移默化地加强消费者对品牌形象的调性和气质的无意识接纳。

2022年的美国超级碗（Super Bowl）30秒广告，即使面对疫情冲击和经济下行，售价仍然创下历史新高、达到700万美元，即每一秒突破23万美元。但是在共计70多个的广告中，你记住了哪几个？又对哪几个产生了好感？下次可能会消费哪几个？

在1984年的超级碗上，为了回应“蓝色巨人”IBM不断挑战个人电脑市场份额、并为即将推出的第一代图形操作界面麦金塔电脑造势，Apple投放了一支只播放过一次的广告《1984》（事实上为了满足当时美国广告业评奖要求，该广告还曾经在一个偏僻地区的小型电视台播放过一次）。

在该广告中，借助英国作家乔治·奥维尔（George Orwell）著名长篇小说《1984》所设定的情节，由一位身着红装的年轻女孩，冲入满是目光呆滞地聆听屏幕上“老大哥”指令的面孔的灰色房间，甩出一柄大锤砸向“老大哥”的屏幕。

结尾处，一句简单的广告词“You'll see why 1984 won't be like 1984”，一语双关将Apple和麦金塔电脑暗喻为会打破“老大哥”IBM僵化、邪恶统治的英雄。

这则被誉为史上最伟大的广告，并没有任何一句对麦金塔性能或最新图形界面的介绍，甚至连麦金塔电脑的图片都没有一张。

03、花重金投放广告「真的很有必要有效果吗」？

花重金投放广告真有必要吗？

广告真的能带动实质上的效果吗？

商家为什么要做广告？95%的人会说：“为了提升销售量！”这错了吗？显然没错——只能说，一切以促进销售为中心的政策是对的，但如果单纯地依靠“广告”来提高销售，提高业绩，确实是一个认知的误区。市场竞争越发的激烈，三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。

企业只有优质的产品和服务是不够的，只有搭配良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在商海中永立潮头。

任何一家企业的成功=产品力+广告力+品牌力+渠道力+组织力！

1、消费者的需要

引导消费者的需要，很多消费者的信息接受是闭塞的，使得消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。因此，广告可以帮助商家影响消费者的购买行为，甚至通过唤醒消费者心中的潜在需求而达到创造需求的目的。

2、销售的需要

成功的广告能刺激消费者的需求和刺激其购买欲望，广泛的广告传播为大规模生产创造了条件，而大规模生产又是降低成本，这是商家创立品牌的必然要求。

商家可以通过大量的做广告，无论是对于消费者的电视广告还是针对经销的平面广告，其直接的目的就是为了促进商家产品销售，然后形成规模经济，降低成本，增强商家自身的竞争力。

成功的广告能刺激消费者的需求和扩大在通路的影响力，广泛的广告传播为大规模生产创造了条件，而大规模生产又是降低成本，这是商家创立品牌的必然要求。

3、品牌的需要

企业品牌宣传的需要，名牌企业通常通过巨额的广告费用，巩固品牌形象，强化在经销商和消费者心中的定位，保持竞争优势。

而中小型企业通过做广告对品牌形象进行传播，打破大企业的品牌垄断，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象。

品牌传播的需要；很多企业做广告的目的不仅仅是为了销量的即刻增长，而是为了品牌的塑造，品牌的推广大致有两个过程，第一个是提高认知度，第二个是提高美誉度，做广告可以传播品牌，在全国的电视台和户外媒体上花费几千万或者上亿的费用做广告宣传，目的就是为了宣传企业的品牌，提高企业的知名度和美誉度。

4、企业地位与身份的需要

企业地位与身份的象征，广告作为品牌营销组合中不可缺少的一部分，是一种长期的投资，广告是在广大经销商和消费者心中树立企业品牌形象最直接、最经济的手段，长期的巨额广告投入被众多名牌企业看成是对其品牌价值的长期投资，是一项无形资产，更是企业地位和身份的象征。很多企业乐意去做中央电视台的标王就是这个原因。

5、企业业务员的需要

企业经常的在一级媒体上做广告，会给业务员一种无形的心理暗示——企业对市场的支持力度很大，做的很好，很有发展前途。这样的心理作用会帮助业务员积极主动的去推广产品。

6、生意好的商家需要

生意好的商家需要做广告，很多商家认为，我现在生意那么好了，不需要做广告了，这是一个错误的理解，生意好了，更应该做广告，做宣传，这是塑造自己的品牌与众不同，这样的广告不能做宣传单之类的乱发，更不能帖小字报，这样的话会把自己的形像品牌降低了。

要找一家有实力的媒体平台，去做广告，这是一个身份的像征，更能打出自己的形象品牌。

7、生意不好的商家更需要

彭小东导师：生意不好的商家更需要做广告，广告学术研究早有定论：固定的、小规模的、长期持续的广告效果，大于集中的短期的大规模的投放效果。那就有人说了，我持续地大规模投放不好吗？如果你要持续大规模地投放，我认为任何企业都投不起，没有任何生意能够覆盖那么大规模的广告投放。广告绝不是赌博，是一种长效的投资。

很多品牌在竞争，你不做广告而别人做广告，那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而忽略你。这也是为什么很多大品牌持续竞争几十年、广告战越来越激烈的原因。

市场在扩大，新客户逐步增多，如果你不打广告，那么新客户就无法知晓你，也就不会选择你的产品。

所以，如果不是垄断企业，再大的品牌知名度，也还是需要打广告的，打广告是最好的防御，也是最好的进攻，更是对品牌最好的维护。

8、买广告还是买流量的需要

一个正常的生意应该是你的流量成本会越做越低，品牌越来越强，经营越来越顺，一个正常的事业发展规律是这样的。但很多人反应自己的流量成本反而越来越高，只要流量成本越做越高的，绝对是你做的不对。

就像现在有人说电视和户外广告没有用了，而且太贵了。你看，这两句话就很矛盾，如果真没有用，怎么会这么贵呢？

现在很多人说广告要精准投放，但我认为这是没有用的方式。所谓的对目标消费者精准投放，是营销理论的重大缺陷。品牌营销传播，一定是对所有人进行投放。

如果劳斯莱斯只有买劳斯莱斯的人知道，就没有人买劳斯莱斯了。消费者不仅会根据购买的理由来购买，还根据社会理由来购买。

中国有句古话，叫“傻子过年看邻居”，消费有其社交属性。现在企业共同的课题就是掌握流量主权，但你买流量就等于没有流量主权，一个企业的流量从哪来？这是流量开发和流量经营的问题。

我们知道业界有一句话：人算不如天算，天算不如平台算，你要掌握流量的主动权，也就是你要能抓住流量的红利投放！但流量的红利真的很短，也真不是每一个人都能抓住的。

9、话语权的需要

广告帮产品说话买我，但广告和包装可以，产品不会自己说话，而很多消费者的信息接受也是相对闭塞的，从而使得消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。

有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。因此，广告可以帮助商家影响消费者的购买行为，甚至通过唤醒消费者心中的潜在需求而达到创造需求的目的。

对于产品来说，包装是最大的元媒体，也是能100%能到达消费者手里的广告位。所有的包装，都会最大限度地去开发包装的媒体功能和它的销售的功能。做包装，硬性指标就是要让产品自己会说话，放上货架就开卖。

“广告投放”在企业战略中的位置，一直以来，都是非常的敏感和暧昧。当经济不景气、企业效益不行之时，公司管理层往往会从市场部门开刀，压缩广告投放预算。

在这背后，其实很多企业主是以一种花费的观点，来看待广告投放的：好像不花，生意就会变差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保证生意一定变好。

当然，也有诸多企业主，会把广告作为一项“投资”。不过，任何投资都有风险，广告也不例外，甚至是表现得尤为突出。

一方面，比起实物投资，广告是虚拟的，看得见但摸不着，稍纵即逝，无法存留；另一方面，没有谁可以保证，广告一投入立刻就有回报，营销行为也需要长期的积淀，这个周期可能是一个月，可能是一年，可能更长。

04、找回「50%的广告浪费」？

我知道我的广告费有一半浪费了，

但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了？

广告界有一个著名难题，广告大师约翰·沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

在互联网和数字时代，这个著名难题，似乎逐渐有了解决方案。在这个过程之中，越来越多的企业主意识到，广告不再是单纯的烧钱，而是一种投资。

1、通过媒介与广告，获取用户数据

过去，因为无法得知到底是“谁”在看广告，看了之后，又有“谁”去买了产品，使得广告的作用，仅仅限于品牌层面的提升以及销售的促进。现在，每一次广告的投放，都是一次与消费者直接接触的机会，能够留存下一批互动数据。

这些数据，将成为企业的核心资产之一，不仅仅是指导和优化未来的营销，更能对企业的经营与产品的研发，提供重要性指导。

阿里巴巴就提出了“消费者资产”的概念，把消费者变成一种资产后，一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门，所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

2、计算出广告与销量的关系

广告投放与销量之间的关系，至今仍没有准确的计算方式，但趋势是明朗的，未来随着数据的越来越丰富，整合技术越来越强，每一分钱到底效果怎么样，是可以计算出来的。

目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。未来的方向是，营销和市场部门，会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门，向这一角色转变。

3、从CMO到CGO，营销的最终目就是销售

几年前可口可乐就在官方网站宣布了一则关键的人事任命：这家消费品巨头不再设立CMO职位，而是由新设的CGO（首席增长官）来领导和整合全球市场营销、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。

除了可口可乐，全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

组织架构和职位的调整，其实，是回归到了市场营销的本质问题，营销战略即增长战略。

传统时代有一种思维，做品牌就是做广告，营销耗费了巨资，提升了品牌知名度，但在整个营销过程中，没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的，无法形成有效联动。

05、广告就是投资「消费者的大脑」？

史玉柱谈广告：广告就是投资消费者的大脑，广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。”史玉柱认为，如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”

他举例说，1994年曾经头脑发热一下子上了几个产品，包括药品、保健品、电脑、软件等等。当时两个多礼拜就在全国花了5000万的广告费。设计团队设计了100多幅广告，往往是通版广告，两个版面拼在一起。广告内容就是一排伟人，马克思、爱因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上边写着“巨人集团”。

“当时其实是想打一个气势，但是这个广告其实是非常失败的，对公司没有任何作用。”史玉柱说：“我犯了两个错误，一是广告太多了，花样太多了。二是定位错 了，钱全去做了形象广告，产品往往只在拐角里，一点效果也没有。”

后来，在脑白金的项目中选择了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句简单、容易记忆的广告语。“这句话其实是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被记住的，而且收礼的‘礼’字重复的比较多，容易被记住。这个广告语就被定下来了。当时我就说，这个广告语要打就准备打10年。”广告是一种长效投资！

06、不是你的广告浪费「而是你的投入真的太少」？

刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天…我们的生活被各种APP占据，每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。

过去的媒体单一集中，信息量少。

广告主只要用传统媒体轰炸广告，效果应有尽有。现在的媒体碎片化，加上信息过载。用户的媒体选择太多，导致时间被严重分散，注意力不集中。这个时候，商业信息也容易消失在碎片化中。广告在失效，品牌主也在无效流量上浪费预算。

在这个媒体碎片化的时代，留给广告的时间不多了。大家认为广告失效，是因为觉得钱花出去了，却看不到实际效果，没把钱用在「刀刃」上。面对越来越失效的投放，广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。为了不让广告失效，行业就为大家提供了「精准营销」的方案，但精准营销真的对吗？不见得！

广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注，引导需求，进而促进销售。而精准营销，是直接冲着目标消费者，冲着销售去的。在对的时间，提供对的产品，给对的人。

从表象上来说，选择精准媒体、精准人群投放广告，自然大受广告主欢迎。这样一来，既可以替广告省钱，又能发挥媒介的专业价值，做到有的放矢、实处发力。

但实际情况是，越追求精准广告，只会造成广告越失效。我们所熟知的百年知名品牌，比如可口可乐、宝洁跟王老吉，以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等，没有哪一个是靠精准营销，建立起品牌知名度的。

彭小东导师更是指出：我们很多人认为广告是种浪费，那是因为你的广告投放量广告预算不足造成的，广告是需要适当浪费的，没有浪费就没有效果。投放广告，就是为了广而告知。

品牌的建立是需要强大的声量，才能把自己的品牌、产品推销出去，让更多的人知道。广告的声量，决定了品牌的声量；而媒体的覆盖面，决定了广告的声量。

最典型的例子，非奢侈品品牌莫属，反而越注重品牌声量。奢侈品天生服务于少数人，只有少数人买得起，但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号，满足有钱人对社会地位的划分需求。

我们对于消费奢侈品人群的认知，也是通过社会对有钱人的认知，所建立起来的。所以说，奢侈品广告不只是投放给目标群体看，而是给所有人看，让人人都知道。

如果只触达买得起的人，只有买得起奢侈品的人知道这个广告。那么即使有消费能力的人，也不会去买了。这个时候拥有奢侈品，不再是一件可以比较的事情。所以奢侈品品牌也要做大众传播，需要品牌声量的。

面向大众群体的「广告」，才能有效帮助品牌塑造声量。面向细分群体的「窄告」，因传播覆盖面上的不足，无法创造品牌声量。跟孙子兵法说的一样，“十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之”。

只有创造强大声量，保持自身的竞争优势，才能跟竞品拉开距离，击穿品牌所在的市场。势均力敌的结果，就是陷入「歼敌八百，自损一千」的境地，没办法让品牌创造影响力。

投放广告也是有技巧的，选择恰当的广告媒体同样重要。广告是商品推销信息。既然是商品推销信息，除了考虑触达人群之外，还有一个很重要的就是，让消费者相信广告信息是真实且有效的。

为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项，就是为产品做信任背书。因为没有信任就没有买卖。强势媒体除了解决消费者触达问题，还有一个就是拥有媒体与生俱来的信任度。

媒体越大，触达的消费者也就越多；媒体越权威，其公信力也越大。而这种媒体效应，将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威，赋能也越大、越多。

比如说，小区外墙张贴的租房小广告，广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子，就是觉得安全和放心。广告重点不在促进销售，而是成为用户的谈资。

人是一种社会动物，人的社会属性，就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和标签。当我们在选择某品牌、某商品的时候，就是在选择自己的品味和生活方式。我们每个人也是根据别人的衣食住行，来建立对他人的认知，形成自己的圈子。

以买手机这件事，就可以看到不同的圈子。选小米手机的「米粉」，多是互联网程序员；选美图手机的，爱美女生居多；选择苹果手机的「果粉」，是因为看中流畅的苹果系统，还有它满足了「装逼」心理。选华为手机的「花粉」，可能是因为有一种国货情结......

人与人交往是需要谈资的，有共同的兴趣话题，才让人容易聊到一起。而商品属性，就是可以成为谈资的切入点。每个消费者扮演着4个角色：消费者、购买者、体验者、传播者。

传播者作为最关键的一环角色，就是在消费之后，主动讨论你的品牌和产品，广告的谈资也是在这个环节形成的。当你的广告投放出去之后，只是起到触发消费者的作用，无论受众有没有消费需求，他们都会看你的广告。

当每个人产生真正消费需求的时候，多数会参考他人的购买建议，辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人，就很可能会把你的产品推荐给对方。

所以说很多时候，消费者不是为广告买单，而是为品牌买单的，而这种品牌知名度多数来源于谈资。如果你投广告，只是为了在短时间就能见效，那么我劝你还是别打广告了！因为你可能还没搞懂，做广告到底是为了什么？

以可口可乐、王老吉为例，拥有百年历史的品牌，为什么到现在还要持续投放广告？这就要深刻理解广告的作用。

广告第一就是时刻提醒老顾客复购，让消费者想起你；第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用，就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息。当他们有需求的时候，就会第一时间想起我们，并可能选择我们。

现在的消费者，也是品牌主过去的广告效应积累起来的；现在投放广告，也是对潜在客户的长远投资。如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者，广告就是一种有效的投资；如果没有，广告就成了一种浪费。

所以说，广告的浪费是有必要的。投放广告不能短视，也不能过分追求立竿见影的效果。投放量太少，或者广告频度太低，是很难积累品牌声量的，更别说占领消费者心智了，孙子云：“先胜而后求战”。胜负不在于一时的市场销售，而在于潜在顾客的心智。

投放广告，不是为了立刻卖钱的。而是吸引关注度，扩散品牌声量。不要让广告，成为了窄告，广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入，还是时间投入，足够的频次才能为品牌带来声量。

彭小东：广告就是抢占潜在消费者心智的一种长效投资！不能变，不能停，更不能减！在短暂的时间内，就想要见效简直是纯瞎（闲）扯谈，长期稳定投资才能获得丰厚的回报。

07、品牌 . 广告「实现增长路径」？

1、老消费要做到5新

01、新一代产品

02、新一代场景

03、新人群

04、新渠道

05、新区域

2、新消费4大增长路径

01、新品类破圈防卷

02、新场景开创

03、通路提升

04、内容共振

短期看疫情，长期看经济

管理的不是结果而是因果

3、预算吃紧，增长期待

01、坚持长期主义（复利）

02、相信品牌的力量（5：5品牌与流量）

03、70%的指名购买品牌（5：5）

04、改变行为结果

4、增长路径

01、聚焦核心单品 减少长尾产品

02、聚焦品牌核心资产，减少流量依赖

03、聚焦核心媒体，减少无效媒体

5、选客户选产品

01、品类（想成为老大）

02、场景

03、人群