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 疫情3年来，因为疫情常态化，广告传媒行业整体环境依旧很不乐观，竞争依旧加剧，蝴蝶效应正在慢慢扩散，并对中小广告传媒公司形成剧烈的影响。

尤其是今年7月份以来，形式更为悲观，广告主的预算还在进一步压缩，回款更难；我们在寒风瑟瑟中启程，但我们有理由坚信，在整个市场进行洗牌时，只要遵循游戏规则，适时调转方向，趋利避害，就有可能在大风大浪中安全度过。

我们就来盘点广告行业不得不面临的17大残酷现实。

1、大幅削减媒介投放预算

经济下行，广告主大幅削减媒介投放预算，因为疫情常态化，广告主还继续削减广告费用将是大概率事件，媒体和代理商一定要做好勒紧裤腰带过日子的准备。

2、自己单干自己做营销传播

广告主正在跳开代理商，自己做营销传播，品牌主与代理商的关系，正在变得微妙起来。过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。

可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。

同年，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室，为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。

3、力推“透明的代理合同”

广告主力推“透明的代理合同”，造假将寸步难行，宝洁宣布，将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。

并且，合同必须具备透明性。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示：“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体。”

4、广告营销业迎来大转型

大众传播转向微众传播时代，广告营销业迎来大转型，现在，真正意义上广告和公关（PR）新闻报道之间的关系已经变得越来越模糊，也就是综合传播公司时代来了。而且伴随着在线分享支付，以及分享的链条缩得越来越短，一些轻量级标准化产品直接可以实现从广告到成交的转变。

传统广告公司迫于运营成本，往往有门槛限制的，假如你只是一个小微企业，你的产品需要做广告，但是你只能出5万的费用，那么高大上的广告公司就会将你拒之门外。

但是现在不同了，微信的朋友圈广告已将从500万降到了5万。还实现了按区域、兴趣、个性、性别的定制化投放，广告效果更加精准。

品牌营销业真正打通了品牌和营销环节，而传播环节只是变成了中间环节，而以前品牌传播业和营销业某种意义上由于销售实现和支付的存在而分属于一个大行业的两个分支行业，今天有可能被打通了。

在综合传播时代，传统广告公司提供的服务包括创意、方案、设计、媒介采购等模式化、流程复杂的生意模式，其竞争力将大大降低。

5、没有中间商“赚差价”

代理商“赚取差价”的模式越来越不可持续，自4A组织成立之时，广告代理公司的主要赚钱模式就具备了雏形：从广告主那里收取媒介投放费，将其花费到各种不同的媒体渠道，并且凭借系统工具来监测这些花费所带来的具体效果。这其中，代理商通过大量媒体采购可以争取到极高的媒体折扣。

上百年来，不管市场如何变化，4A的赚钱模式依旧是“赚取差价”。这一商业模式虽然屡试不爽，但在新的市场环境之下，广告代理公司似乎再也不能吃老本了。

首先，4A协会用以抵制业内竞相压价的行为的15%佣金约定早已名存实亡，0代理费已经很普遍。其次，媒体折扣、返点也已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

现在商业的核心已经从“买卖”转移到了“创造”上。我们的商业核心价值观需要从“赚取差价”转移到“价值创造”到“给客户提供解决客户问题方案”上。

“价格优势”绝不是今后商业的核心优势。“价格优势”是一条不归路，只能让自己越陷越深。

彭小东导师：“精定位，做顾问，深挖需求，卖利益和方案！”

6、广告代理行业加大洗牌期

广告代理行业洗牌期，马太效应，强者才可生存，马太效应是强者越强、弱者越弱，在经济高涨时期并不明显，经济高涨时盘子很大，蛋糕也大，强者吃得好弱者也有的吃。

但在经济下行时，马太效应愈加明显。广告主有限的广告经费会更加慎重地寻找更有执行力的广告公司去做，媒体的代理也将更加集中。

代理商如何才能增强自身实力呢？

两个方面：一是整合能力，要求有个强大的领导，将集团内的各个部门有效指挥和调动，客户不希望每个会议来一堆各个部门的人，提出不错的战术作业，但不能在一条大策略上和谐体现，特别是大数据的应对，如何帮助客户建立自己的大数据并使其能够被应用。

二是行业能力，4A有一堆媒介专业人员，但行业经验或知识不足，不能从更高的层面和客户的高层及市场角度提供建议或建立共同的语言，母婴，汽车，保险等是比较有代表性的行业，覆盖面广，政令影响大，广告资源使用宽，这些值得4A在行业人力资源上投入。

7、快消品牌营销方式就要被淘汰了

快消品牌再不改变市场营销方式，就要被淘汰了，在互联网时代之前，快消品行业是最会做营销的行业，无论是在电视广告还是在户外牌、纸媒广告等广告载体上，快消品都占据了相当大的组成部分，甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详，例如宝洁、娃哈哈，康师傅等。

在互联网时代之前，广告就是营销，渠道就是市场，但随着互联网尤其是移动互联网时代的日益发展，用户的注意力被大量分散，以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体纷纷涌现，一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。

这就导致了电视收视率的下滑，纸媒订阅的减少，人们在户外更多时候低头刷手机，户外广告的吸引力也在弱化。

碎片化时代，广告主要在互联网广告中嫁接传统广告的“被动”优势，以消费者为中心，吸引消费者充分参与，内容、技术为消费者互动体验服务，发挥参与感、进行社交化营销。

8、让产品链接对的人

随着社交媒体的影响和消费者需要应对大量的信息流，广告不得不继续改变发展方向，并且还要慢慢适应自己的传统模式被时代抛弃了，因为只需要针对特定消费群体去制作华而不实的创意内容的日子已经不复存在。

如今我们有更多的手段可以推广自己的产品，然而这些新的传播方式也同样带来了一些新障碍。

9、获得曝光越来越难

随着技术的发展，现实世界与网络世界、“元宇宙”的界限变得越来越模糊，品牌想要对消费者产生影响也越来越难。

现在有大量五花八门的网络信息涌入到我们的生活当中，由于每个人每天能够接受的信息量是有限的，所以这些流量和广告的过度饱和只会让实际情况变得越来越糟糕。

残酷的现实是，创造吸引人的内容的技术正在变得越来越容易，效果也越来越好，所以每个人都有机会制作有趣的内容（比如抖音快手），所以品牌的内容也就越来越难被看到。

举个例子，一个自媒体博主制作的视频，很可能比某个品牌花大价钱投放的广告影响力还大。

10、消费者变得更加冷漠

虽然这句话很难听，但很遗憾这就是现实的残酷。消费者不再关心你是谁，你卖的是什么，或者你的商业模式有多好。

品牌广告现在想要吸引消费者的唯一办法就是和消费者自身利益产生联系，要向消费者展现你的产品将如何影响他们。如果你的广告内容没办法和消费者利益产生关联，那就放弃这条广告吧！

11、好评还是很重要

只要做过电商的都知道，1条差评带来的负面影响甚至超过100条好评。引导好评这个东西现在看来像个老古董，但实际它对我们企业还是很重要。

即使很多消费者知道某些品牌评论区的评论可能是假的，是人工水军或者机器人刷上去，试图影响算法的，但他们还是很乐意在购买之前参考评论区的内容。

不过我们认为引导好评还是要有底线的，品牌方们还是要尽量创作NB的广告去影响消费者对品牌的第一印象（这个非常重要），这样他们才不会倾向于留下不好的评论给品牌。

12、有趣的广告更难制作

在互联网信息大爆炸时代，想通过一个有趣的广告来引人注目比以往任何时候都更难（参考第一点）。有人可能会认为，以现在的技术，做一个有趣的广告会更容易。

特别是现在那些让人难以置信的新技术，比如裸眼3D、虚拟现实技术、人工智能设计等等。然而现实却是这种惊人的技术让制作引入注目的广告变得更加困难。

因为这种技术不是你独有的，竞争对手也可以使用。在大家都是同等技术条件下，你想做到比他更NB是很难的。每个品牌的广告技术都在内卷。

13、广告必须是相关的

你的广告不仅要有趣，它还需要是相关的。当然，有趣的事情只有在与当前世界上发生的事情相关时才会有趣，所以它们其实是同时存在的，有趣包含了相关。然而，这并不是一件很容易的事。

创作与消费者相关的广告是非常困难的，主要还是因为时间真的很紧迫。

在一个15秒的抖音世界里，人们的注意力持续时间每天都在减少。

因此，当一个新的热点出现，然后品牌准备将这种热点纳入广告活动和内容创作时，这个热点很可能已经消失了，这意味着它是无关紧要的。

14、消费者只对他有好处的品牌忠诚

即使你的广告是非常有趣且很有关联性，你仍然不能保证消费者会想要购买你提供的任何东西。

现实就是他们想知道这对他们有什么好处，他们想知道他们购买你所卖的东西会得到什么回报。

这就是为什么在广告中提供诱人的折扣和奖励还是很有效，然而俗气的打折、浮夸的吆喝只会让你的品牌价值变得更低。

所以如果你想通过折扣和奖励吸引消费者回购，那你必须通过精心策划的优雅方式来进行广告宣传，而不是简单粗暴的打折。

15、可信的售后保障

如果你希望消费者对品牌保持忠诚，除了前面提到的折扣奖励，最重要的是品牌也要讲究信用，简单来讲就是品牌要提供售后保障和承诺，并且要如实履行它。

如果你只是单纯的向消费者介绍你的产品特点，却不愿意给他们售后保障，那他们也很难相信你的广告，给你买单。

如果你只是单纯的给消费者进行售后承诺，却不愿意履行售后条约，那你将会收到不少负面评价。

16、你必须冒犯一部分人

在2022年，确保你的作品是有品味、有文化责任感、符合公序良俗，这是任何成功广告的重要因素。

在一个充斥着7天无理由退换货、微博维权和在线审查的世界里，避免风险、谨慎地进行内容创作是可以理解的。

不过也有一个矛盾点。品牌方虽然要谨慎的创作，但又不能过于小心。

17、创新取得平衡

如果品牌方从不在他们的创作中自由冒险或进行新的尝试，那你就很难取得创新、制造出爆款内容。

记住，你永远不可能取悦每个人。如果你尝试这样做，那么你的工作对消费者来说将是枯燥和平凡的。关键的是你要学会在敏感点与独特的创作之间取得平衡。